Avantage concurrentiel : le créer, le tester et le faire durer

Vous exercez dans un secteur saturé ou très compétitif ? Se démarquer est essentiel pour attirer et fidéliser ses clients ! L’avantage concurrentiel est un levier qui offre la possibilité à une entreprise de se distinguer et de renforcer sa position sur le marché. 

Dans cet article, nous vous expliquons en détail ce qu’est un avantage concurrentiel, quelles sont ses caractéristiques et ses différents types, puis comment le trouver, le tester et enfin le faire durer pour en tirer un véritable atout stratégique.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ? 

Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) est un facteur qui permet à une entreprise de se démarquer, d’accroître sa part de marché et d’attirer plus de clientèle en ayant une longueur d’avance sur ses concurrents directs ou indirects. 

Voici quelques exemples d’avantages compétitifs : 

• Coca-Cola avec sa recette secrète et inégalable.

• Amazon avec sa logistique et sa distribution optimisées lui permettant de réduire les coûts et les délais.

• Apple avec ses innovations constantes et son écosystème intégré qui fidélisent les clients et véhiculent une image de marque haut de gamme.

Cette notion est connue pour avoir été théorisée par Michael Porter, un économiste et professeur en stratégie à l’université de Harvard, dont nous reparlerons plus tard dans cet article.

Quelles sont les caractéristiques d’un avantage concurrentiel ?

Un avantage concurrentiel repose sur plusieurs caractéristiques qui aident l’entreprise à se démarquer. Voici les plus importantes : 

• Il doit apporter une valeur ajoutée réelle aux clients en répondant à un besoin spécifique ou en améliorant leur expérience.

• Il doit être difficilement imitable afin de préserver la rareté ou l’unicité de l’offre.

• Il doit être perçu par le client, car un avantage non identifié ne permet pas de s’imposer face à la concurrence.

• Il doit être facilement reconnaissable, notamment à travers la marque, le positionnement ou la communication de l’entreprise.

• Il doit être non substituable, c’est-à-dire qu’aucune alternative équivalente ne doit pouvoir le remplacer facilement.

Le but d’un tel avantage est qu’il soit durable, et c’est le cas pour certaines marques connues, comme celles que nous avons précédemment citées. Mais il n’est pas rare qu’il soit temporaire. Attendez-vous donc à devoir le retravailler ou à vous assurer de le conserver.

Quels sont les différents types d’avantages concurrentiels ?

Il existe 4 types d’avantages concurrentiels différents : 

L’avantage de coût

Il correspond au fait de produire un produit ou un service à un coût inférieur à celui proposé par les concurrents. Cela signifie que l’entreprise maîtrise très bien ses coûts, en utilisant des matériaux moins chers ou en optimisant sa production, par exemple.

L’avantage de l’offre

Cet avantage repose sur le fait que le produit ou le service est perçu comme étant supérieur ou unique par la clientèle ciblée, par rapport à ceux proposés par la concurrence. Cette différenciation peut concerner aussi bien les caractéristiques du produit que les bénéfices apportés au client.

L’avantage de l’offre peut notamment résulter de : 

• une ou plusieurs caractéristiques innovantes ;

• une qualité supérieure des matériaux ou des composants utilisés ;

• l’ajout d’une nouvelle fonctionnalité répondant à un besoin spécifique ;

• un design distinctif ou une expérience utilisateur améliorée.

L’avantage de niche

L’avantage de niche correspond à la stratégie par laquelle une entreprise se spécialise dans un secteur de marché spécifique, peu concurrentiel, souvent peu exploité par les concurrents. Elle peut alors occuper une position dominante dans ce segment et développer de nouveaux produits ou services parfaitement adaptés aux attentes de la clientèle ciblée.

L’avantage marketing

L’avantage marketing repose sur la capacité d’une entreprise à se différencier grâce à une communication efficace et un positionnement de marque cohérent. Une stratégie marketing performante permet d’accroître la notoriété de l’entreprise, de renforcer son image et de stimuler les ventes.

Cet avantage peut notamment s’appuyer sur des campagnes publicitaires pertinentes, une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux, ainsi que sur des interactions régulières et qualitatives avec les clients et prospects.

Comment trouver un avantage concurrentiel pour se démarquer ?

Maintenant que vous comprenez le concept d’avantage concurrentiel, voyons comment vous pouvez en développer un au sein de votre entreprise.

Grâce à votre business plan

Le business plan est un document stratégique élaboré en amont de la création d’une entreprise. Il permet de structurer le projet, d’en évaluer la viabilité et d’en démontrer la rentabilité potentielle.

Ce document repose généralement sur cinq éléments essentiels, qui décrivent votre offre, votre cible, votre stratégie commerciale et vos perspectives financières : 

1. Un pitch de présentation.

2. Une présentation de votre produit ou service.

3. Une présentation de votre business model (aussi appelé stratégie commerciale).

4. Une synthèse de votre étude de marché.

5. Une synthèse de votre prévisionnel financier.

La rédaction du business plan implique une analyse approfondie de la concurrence et de ses offres. Cette étape peut vous permettre d’identifier les opportunités de différenciation qui s’offrent à vous, et mettre en évidence un avantage concurrentiel pertinent.

Avec la méthode SWOT

La méthode SWOT permet à une entreprise d’analyser ses forces et faiblesses internes, ainsi que ses opportunités et menaces externes auxquelles elle est confrontée. Elle constitue ainsi un outil pertinent pour identifier des facteurs de différenciation et construire un avantage concurrentiel.

On la retrouve souvent sous forme de tableau, qu’il vous revient de compléter : 

Une analyse SWOT bien menée permet à l’entreprise d’exploiter ses forces et opportunités tout en anticipant ses faiblesses et les menaces, afin de bâtir un avantage concurrentiel cohérent et durable.

Avec la méthode PESTEL

Cette méthode s’intéresse uniquement à l’environnement externe de votre entreprise et vous aide à identifier les facteurs susceptibles d’avoir un impact sur celle-ci. Elle ne permet pas d’établir directement un avantage concurrentiel, mais elle peut vous permettre d’identifier les éléments qui pourraient freiner ou menacer votre installation sur le marché. 

L’analyse PESTEL se base sur 6 facteurs principaux : 

• Politique : projets de loi, subventions, stabilité du gouvernement, etc.

• Économique : inflation, croissance économique, etc.

• Socioculturel : évolutions des comportements d’achat, des modes de vie, etc.

• Technologique : innovations, derniers brevets, etc.

• Environnemental : normes écologiques, facteurs climatiques, etc.

• Légal : normes en vigueur, nouvelles lois, etc.

L’analyse de ces facteurs permet ensuite d’adapter la stratégie de l’entreprise afin d’anticiper les risques et de saisir les opportunités du marché.

Avec les 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Michael Porter permet à une entreprise de mieux comprendre son environnement concurrentiel et de prendre des décisions stratégiques éclairées. 

Il identifie cinq forces qui influencent la compétitivité et la rentabilité d’un secteur : 

• le pouvoir de négociation des clients ; 

• le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

• l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ;

• la menace des produits de substitution ; 

• la concurrence intra-sectorielle. 

Analyser ces forces permet de repérer les opportunités et les menaces, et ainsi de définir des stratégies pour renforcer son avantage concurrentiel.

Comment tester et valider un avantage concurrentiel sur le marché ?

Vous avez trouvé un avantage concurrentiel ? En avoir un, c’est une bonne chose, mais s’assurer qu’il fonctionne réellement auprès des clients est indispensable. Sans validation, ce qui semble être un atout peut rester purement théorique et ne pas générer les résultats escomptés. 

Tester votre avantage permet de limiter les risques, d’ajuster votre offre et de convaincre vos clients ou partenaires de sa valeur réelle. Voici ce que vous pouvez faire pour cela : 

Mettre votre offre à l’épreuve avec des tests A/B

Créez deux versions de votre produit, service ou communication et observez laquelle suscite le plus d’intérêt. Par exemple, vous pouvez tester un abonnement avec livraison gratuite contre un abonnement avec un bonus exclusif pour déterminer ce que vos clients privilégient.

Tester vos prix et sa perception de valeur

La sensibilité au prix est un indicateur clé de la valeur perçue de votre avantage. Proposez différentes fourchettes de prix pour mesurer la réaction de vos clients et ajuster votre stratégie commerciale.

Recueillir le feedback de vos clients ou potentiels futurs acheteurs

Sondages, questionnaires ou entretiens clients sont d’excellents moyens de comprendre ce qui compte réellement pour eux. Leurs retours vous permettront de savoir si votre avantage est réellement différenciant et s’il correspond à leurs attentes.

Suivre des indicateurs concrets

Un avantage concurrentiel se traduit par un impact mesurable. Surveillez les indicateurs, comme les ventes, les inscriptions, les téléchargements, le taux de rétention ou les recommandations clients. Ces données vous montreront si votre avantage fonctionne réellement sur le terrain.

Comment garder son avantage concurrentiel ?

Vous avez déjà testé et validé votre avantage concurrentiel et vous souhaitez le faire perdurer ? C’est un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises, car un avantage non entretenu peut rapidement disparaître face à la concurrence. 

Voici nos conseils pour garder et renforcer votre avantage : 

Faire évoluer votre offre

Améliorez régulièrement votre produit, votre service ou votre communication pour rester attractif et répondre aux attentes changeantes des clients. Cela peut inclure :

• l’optimisation de la production ou de la livraison ; 

• l’ajout de nouvelles fonctionnalités ou services ; 

• l’innovation dans de nouveaux produits.

Fidéliser vos clients

Un client fidèle est un atout stratégique. Mettez en place des programmes de fidélité, un service client de qualité et des interactions régulières pour renforcer le lien avec votre clientèle.

Évaluer régulièrement vos forces et vos faiblesses

Faites des bilans fréquents pour identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Cela permet d’adapter votre stratégie avant que la concurrence ne prenne l’avantage.

Surveiller la concurrence

Une veille concurrentielle quotidienne est essentielle pour détecter les nouvelles menaces, anticiper les tendances du marché et ajuster votre offre en conséquence.

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